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Une génération dans la tourmente, et prête au changement

La pandémie de COVID-19 a changé radicalement notre façon de voir le monde du travail, une situation jamais vue depuis une génération, peut-être même depuis toujours. Et pendant que les entreprises laissent tomber les modèles traditionnels pour s’ajuster aux réalités de la pandémie, une nouvelle cohorte de travailleurs se pointe le bout du nez : la génération Z.

« Et pendant que les entreprises laissent tomber les modèles traditionnels pour s’ajuster aux réalités de la pandémie, une nouvelle cohorte de travailleurs se pointe le bout du nez : la génération Z. »

En plus de la COVID-19, l’arrivée des Z coïncide avec d’importants changements démographiques et une sensibilité accrue sur des questions urgentes comme la crise climatique. Nous sommes à un moment charnière de l’évolution de notre société. Et il est fort à parier qu’un jour, cette génération Z sera considérée comme l’un des acteurs des changements qui s’amorcent.

La génération Z est la génération qui succède aux millénariaux. Alors que ces derniers regroupent les personnes nées entre 1981 et 1996, la génération Z englobe celles qui ont vu le jour à partir de 1997. Actuellement, la génération Z subit plus que tout autre groupe les contrecoups économiques et psychologiques de la pandémie. Mais l’histoire nous apprend que de chaque crise naissent des opportunités. Aussi, il vaut la peine d’essayer d’entrevoir le rôle que pourrait jouer ce groupe d’étudiants et de jeunes professionnels dans l’organisation du travail à l’avenir. Pour ce faire, penchons-nous sur la crise financière de 2008 et tentons de tracer des parallèles.

Il y a dix ans, après une récession marquée par le déclin soutenu de l’activité économique et l’affaissement du secteur manufacturier, l’économie de l’Amérique du Nord a commencé à se redresser. Durant la décennie qui a suivi, les travailleurs ont commencé à repousser l’âge de leur retraite, et les millénariaux, qui constituaient alors la génération la plus diversifiée sur le plan ethnique que le Canada ait connue, ont profité de milieux de travail plus intéressants que leurs parents. La participation des femmes à la vie active s’est accrue et le niveau d’éducation a augmenté. Il y avait de l’espoir.

Les millénariaux ont contribué à façonner cette économie post-récession. Leur esprit inventif a favorisé l’émergence de jeunes pousses dans des villes américaines comme Palo Alto, en Californie, à New York, et plus près de chez nous, à Vancouver, Montréal et Toronto. Leur participation à la vie économique a transformé le monde des affaires et certains aspects propres à la culture des start-ups – comme le télétravail, les jours de vacances illimités et les tenues vestimentaires décontractées – se sont frayé un chemin jusque dans les entreprises.

Dans les bureaux de Bay Street à Toronto et dans d’autres pôles d’activité du pays, le concept du travail de 9 à 5 est devenu obsolète, les téléphones filaires ont perdu la cote et les personnes ont cessé de rêver à occuper un grand bureau. Tous ces changements sont survenus grâce aux technologies mobiles qui, en plus d’accroître la productivité, ont fait en sorte qu’il était devenu beaucoup plus difficile de se libérer du travail en fin de journée…

Bien que les millénariaux n’aient pas été les seuls instigateurs de cette métamorphose, ils se sont adaptés avec plus de facilité que leurs collègues plus âgés. C’est maintenant au tour des jeunes diplômés de la génération Z de pénétrer le milieu des entreprises. Les organisations pourront profiter de leur grande capacité d’adaptation, de leur savoir numérique et de leur aisance naturelle à composer avec les cultures d’entreprise en évolution que les millénariaux ont contribué à mettre en place.

Pour la première fois de l’histoire, nous voyons la première génération du tout numérique côtoyer une génération qui est entrée sur le marché du travail alors qu’aucun des outils technologiques actuels n’existait (pour ne mentionner que l’internet, les ordinateurs modernes et les téléphones portables). Alors que les générations plus âgées ont dû apprendre à faire usage de ces nouvelles technologies au quotidien, spécialement durant la pandémie, la génération Z, en revanche, n’a jamais vécu sans elles.

Depuis que la pandémie a forcé les organisations à passer au télétravail, la culture qui a bercé la génération Z fait l’envie de tous. Les baby-boomers et les X, moins habiles avec les nouvelles technologies, ont été contraints de s’adapter aux diktats du travail à distance. Bien que cela ait pu causer des tensions intergénérationnelles, l’adoption massive de la technologie aura permis de rétablir un tant soit peu les disparités entre les natifs du numérique et les autres.

Rappelons-nous qu’avant même la pandémie, plusieurs d’entreprises cherchaient des manières d’intégrer des horaires de travail flexibles et le travail à distance dans le cadre organisationnel. La COVID-19 a forcé la réflexion et démontré aux employeurs et aux grandes entreprises les avantages durables du travail à domicile.

L’époque où les bureaux luxueux et coûteux étaient la norme est révolue. On découvre aujourd’hui de nouvelles façons de travailler en adoptant des formules souples de travail qui permettent de diminuer les coûts d’exploitation. Cela donne aux entreprises plus de latitude pour investir dans les récentes technologies de pointe, leur attirant du coup un bassin de recrues ravies de jouir d’une flexibilité accrue.

Malgré leur pouvoir d’influence et les tendances lourdes qui leur sont favorables, les millénariaux, entrés sur le marché du travail au plus fort de la récession de 2008, et les membres de la génération Z ont été passablement éprouvés par l’insécurité financière ou sociale. Selon un rapport publié en 2019 par l’American Psychological Association, le niveau d’anxiété moyen des jeunes adultes qui arrivent sur le marché du travail est plus élevé que celui des générations précédentes. La santé de certains Z, en particulier ceux qui habitent seuls ou qui viennent de s’installer dans une ville, dépend des interactions sociales, ce que seul permet un travail en présence d’autres collègues.

La période de changement que nous vivons n’est facile pour personne. Toutefois, les possibilités de s’épanouir et de contribuer à façonner l’avenir du pays sont nombreuses pour ceux qui savent s’adapter. De plus en plus, les employeurs seront appelés à tenir compte des valeurs de la génération Z, à leur prêter l’oreille et à se réinventer en matière d’organisation du travail.

Selon le magazine Forbes, les membres de la génération Z – qu’ils soient consommateur ou travailleur – s’intéressent d’abord aux entreprises qui appuient les politiques de développement durable et reconnaissent les droits de la personne. Il y a dix ans, les millénaires n’en pensaient pas moins, mais les entreprises de l’époque n’harmonisaient pas leurs objectifs de responsabilité sociale et leurs objectifs commerciaux, ce qui passait encore…

De nos jours, les réticences institutionnelles à l’égard de la responsabilité sociale semblent sur le point de céder. Bay Street embrasse le mouvement antiplastique, appuie les sommets sur le changement climatique et les allocations de ressources pour les initiatives vertes. Selon une étude réalisée par le Centre canadien pour la mission de l’entreprise, 78 % des Canadiens estiment que les entreprises canadiennes devraient en faire plus pour améliorer la société. Tout cela témoigne de l’évolution des entreprises canadiennes et des pressions qu’elles subissent pour améliorer non seulement leur valeur actionnariale, mais aussi leur performance en matière sociale.

Tout comme les générations précédentes, la génération Z est appelée à participer à l’histoire. La pandémie est parvenue à façonner notre manière d’appréhender le travail, et ce, dans toutes les sphères d’activité. Elle marquera aussi un tournant décisif et durable dans la vie de la génération Z.

Les gens s’interrogent avec raison sur l’avenir du monde du travail. On soupèse le choc de l’automatisation, on analyse les tendances du marché et on scrute les politiques publiques. Il est maintenant temps de s’intéresser de plus près à la génération Z.

[1] https://www.ft.com/content/0dec0291-2f72-4ce9-bd9f-ae2356bd869e https://www.bnnbloomberg.ca/generation-z-takes-a-heavy-jobs-hit-from-covid-19-in-canada-1.1433664[2] https://www.forbes.com/sites/esade/2019/03/13/csr-purpose-brands-and-gen-z/?sh=42ae584e1584 [3] https://navltd.com/insights/ccpc/barometer-09-2020/

Le prix de la censure au nom de la vertu

Alors que les Canadiens soupèsent encore les conséquences, bonnes et mauvaises, de la 59e élection présidentielle américaine, les stratèges politiques analysent le rôle joué par Facebook dans cette campagne, et prennent la mesure de l’influence du plus grand réseau social du monde. Grâce à différentes stratégies, qui vont de la promotion des activités de financement locales au microciblage des électeurs indécis, Facebook s’est imposée comme la principale plateforme numérique de publicité à des fins politiques. 

L’étendue de l’influence de Facebook s’est véritablement révélée en 2017 lorsque le PDG Mark Zuckerberg a déclaré à la sous-commission judiciaire du Sénat sur la criminalité et le terrorisme que 81 millions de dollars (USD) avaient été dépensés sur la plateforme pour les élections de 2016.1 Depuis lors, Facebook est devenue la pierre d’assise des stratégies de campagne, tous partis confondus.

« Autrefois courtisée par les deux camps en raison des possibilités qu’offrait sa plateforme, Facebook est aujourd’hui le bouc émissaire aussi bien de la droite que de la gauche. »

Lorsque Facebook a annoncé des restrictions sur les publicités politiques durant la semaine précédant l’élection de 2020, son intention avouée était « de réduire la confusion ou les abus 
éventuels ». Une remarque qui n’a rien de rassurant dans le contexte d’une élection visant à choisir le futur dirigeant du monde libre. Plusieurs se sont demandé avec raison pourquoi maintenant ? Facebook s’est toujours ardemment opposée à toute forme d’interdiction des publicités politiques, alors d’où vient ce changement de cap ? Pour répondre à cette question, examinons globalement le rôle de Facebook dans le système politique américain. Nous en analyserons ensuite les possibles répercussions au Canada.

Restrictions sur les revenus

Pour la première fois, Facebook se retrouve au cœur d’une bataille politique entre démocrates et républicains. Autrefois courtisée par les deux camps en raison des possibilités qu’offrait sa plateforme, Facebook est aujourd’hui le bouc émissaire aussi bien de la droite que de la gauche.

Les démocrates ont vivement dénoncé Facebook pour son absence de réglementation pour combattre la désinformation. L’accusation est sérieuse quand on connaît l’importance du vote indécis dans l’élection. De leur côté, les républicains se sont plaint de la censure, laquelle aurait favorisé les idées de gauche. Qu’importe où se situe la vérité, il est clair que Facebook se trouve coincée entre l’arbre et l’écorce.

Jodi Butts, membre expert du Centre canadien pour la mission de l’entreprise, a plutôt vu dans la crise existentielle de Facebook le syndrome d’une crise liée à sa mission :

 « Lorsqu’une entreprise ou une personnalité publique subit les foudres aussi bien de la gauche que de la droite, cela nous laisse supposer deux choses. Ou bien elle occupe effectivement le centre idéologique – ce qui explique qu’elle déplaise à de nombreuses personnes qui se situent de part et d’autre du spectre politique – ou bien elle a oublié sa véritable raison d’être par esprit mercantile, ce qui a pour effet de créer des insatisfactions dans les deux camps. En ce qui concerne Facebook, la deuxième hypothèse me semble plus vraisemblable. »2  

Après les élections de 2016, Facebook s’était montrée prudente, adoptant un rôle passif et profitant des querelles politiques pour nourrir sa plateforme. Elle avait conservé une posture de neutralité, laissant l’information circuler librement et les utilisateurs former leurs propres opinions. Mais force est de constater aujourd’hui que cette approche a échoué. 

Que s’est-il donc passé ?

Alors que le contrôle du Sénat demeure toujours incertain, l’État de la Georgie étant entrainé dans un deuxième tour d’élection sans précédent, Facebook a annoncé la prolongation de ses mesures restrictives pour une durée d’un mois.

La réaction négative des démocrates n’a pas tardé à se faire entendre. Les groupes de campagne et les instances politiques du parti ont fait écho au sentiment animant l’autre côté de la Chambre : les électeurs indécis ont droit à l’information et les restrictions imposées par Facebook constituent une censure, clame-t-on. Il faut savoir qu’en Georgie, les démocrates ont espoir de remporter deux sièges traditionnellement républicains, mais ces derniers ont déjà amassé 28 millions de dollars de plus que leurs adversaires grâce aux Super PAC et aux activités de financement directes.3  

« L’interdiction, délibérée ou non, de la publicité sur Facebook empêche les démocrates de réaliser leurs objectifs. »

La collecte de fonds en ligne est la clé de la stratégie démocrate. L’interdiction, délibérée ou non, de la publicité sur Facebook empêche les démocrates de réaliser leurs objectifs. Au moment où la nation entière a les yeux tournés vers la Georgie, la perte d’outils de financement essentiels en période électorale affaiblit considérablement leur pouvoir de mobilisation sur le terrain. 

Voilà donc le prix à payer pour une censure faite au nom de la vertu. En essayant d’apaiser la frustration des deux partis, Facebook s’est plutôt posée maladroitement comme la responsable du succès ou de l’échec de la prochaine administration. Alors que la plateforme jongle avec l’idée de lever les restrictions, les stratèges démocrates sont déjà partis en guerre. S’ils parviennent à gagner cette bataille de David contre Goliath sans l’aide de Facebook, l’on commencera sans doute à questionner le pouvoir réel de cette plateforme dans les campagnes électorales. 

La question est maintenant de savoir quelle direction prendra Facebook.

Tous l’ignorent pour l’instant, mais si l’on suit le raisonnement de Jodi Butts, Facebook a manqué de jugement en jouant la carte de la neutralité. La dissension présente sur sa plateforme ne date pas d’hier et n’est pas le fruit d’un accident de parcours : elle découle directement de son modèle d’affaires. 

En restreignant les publicités de nature politique une semaine avant les élections et en maintenant temporairement cette interdiction, Facebook a commis une grave erreur. On peut certes louer son désir de mettre fin au mécontentement populaire des dernières années, mais la bataille que mène aujourd’hui Facebook contre la désinformation risque fort de paralyser les efforts d’un parti politique pour remporter le Sénat. En limitant la publicité payante, Facebook espérait freiner la propagande de droite sur sa plateforme. Malheureusement, cela a aussi pour effet d’empêcher la diffusion de contenu électoral payant et tout à fait légitime.

Facebook doit maintenant trouver une solution permanente qui lui permettrait de continuer à lutter contre la désinformation, et ce, sans sacrifier les contenus pertinents. En essayant d’apaiser les deux parties, la plateforme s’est livrée à un jeu dangereux et n’a pas atteint son objectif d’impartialité.

Qu’est-ce que cela signifie pour le Canada ?

Il faut s’attendre à ce que les décisions prises par Facebook aux États-Unis finissent par s’appliquer au nord de la frontière. C’est pourquoi les observateurs de la scène politique canadienne surveillent de près ce qui se passe au Sud. Les environnements publicitaires des deux pays sont certes différents, mais les enjeux restent les mêmes.

Aux États-Unis, tout est permis, ou presque, en matière de publicité à des fins politiques. Les médias sont peu réglementés, et pour survivre financièrement, ils ont besoin d’annonceurs fortunés qui possèdent d’énormes budgets publicitaires. Au Canada, en revanche, la publicité politique fait l’objet d’une surveillance stricte et transparente. Lors des élections fédérales de 2019, les dépenses publicitaires en ligne des trois grands partis pour la publicité en ligne ont totalisé 7,8 millions de dollars, soit moins de 10 % de ce qui a été dépensé pendant les élections américaines de 2016.4  

Le dollar investi dans la publicité au Canada fait cependant beaucoup plus de chemin qu’aux États-Unis, Les contraintes liées aux dépenses de campagne ainsi que les budgets qui y sont alloués obligent les stratèges d’ici à planifier les achats publicitaires avec ingéniosité. En dépit des lois canadiennes, Facebook a pris les devants sur ses concurrents. Cela s’explique en partie par les politiques beaucoup plus strictes adoptées par Google et Twitter en matière de publicité au pays. Aussi, les stratèges de campagne comptent beaucoup sur Facebook pour maximiser leur portée et leur influence. Lors des élections provinciales de 2020, le Parti libéral de la Colombie-Britannique a dépensé plus de 40 000 dollars par jour sur Facebook.5 Contraintes ou pas, la publicité en ligne, en particulier sur Facebook, demeure au cœur des stratégies politiques canadiennes.

Les limites publicitaires établies par Facebook aux États-Unis vont sans aucun doute finir par s’appliquer chez nous, car le réseau social n’aura pas le choix de s’ajuster au contexte canadien, un contexte cela dit qu’il a lui-même contribué à créer. Le ciblage des populations vulnérables et la diffusion de fausses informations sont des préoccupations légitimes des citoyens, des décideurs politiques et même de Facebook. Ironiquement, la majorité des acteurs qui font pression pour un changement utilisent eux-mêmes le média social pour influencer ses abonnés. Car s’ils n’aiment pas faire avec, ils sont bien incapables de s’en passer.

Au Canada, alors que des élections se profilent à l’horizon du printemps 2021, on tarde à connaître les décisions que prendra Facebook. Avec leurs maigres budgets, les stratèges devront déterminer la distribution de leurs dépenses et déployer des trésors d’imagination pour obtenir l’impact désiré avant le jour fatidique des élections. Ils devront aussi s’accommoder de l’interdiction de publicité en ligne imposée par Élections Canada le jour des élections. Une éventuelle restriction de Facebook ne fera que compliquer les choses.

Facebook peut espérer rester neutre durant la campagne électorale canadienne, mais quelles que soient les nouvelles règles mises en place, celles-ci influenceront grandement les stratégies utilisées par nos partis politiques et le gouvernement que nous élirons. Tant que le géant des médias sociaux n’aura pas adopté une position sur la publicité politique et les stratégies de ciblage dans le contexte canadien, les acteurs politiques lui resteront soumis.

Facebook se transformera-t-elle en agrégateur de contenu ? En éditeur ? Ou en véhicule d’information impartial ? Tout indique que la politique canadienne de Facebook épousera le modèle américain et bannira la publicité à des fins politiques durant les prochaines élections. Les dirigeants politiques canadiens piaffent d’impatience en attendant le signal du grand manitou.

[1] https://www.vox.com/2017/11/1/16588374/live-updates-facebook-google-twitter-testify-senate-congress-russia-president-election

[2] https://nationalpost.com/opinion/opinion-facebook-has-lost-its-purpose-theres-a-lesson-in-that-for-all-organizations

[3] https://www.cnn.com/2020/11/18/politics/georgia-senate-runoff-races-republican-cash/index.html

[4] https://www.ctvnews.ca/politics/tv-online-ads-take-lion-s-share-of-party-election-spending-new-reports-show-1.4996155

[5] https://vancouversun.com/news/politics/bc-election/b-c-election-2020-liberal-party-leads-in-facebook-spending-since-the-election-was-called