Catégorie : Perspectives

Àla fin des années 1980, certains collègues d’université à Montréal avaient recours à un système de partage de voiture pour voyager d’un grand centre à un autre. Pour utiliser ce service, il suffisait de téléphoner pour indiquer votre destination et l’heure approximative de votre départ, et on vous mettait en contact avec quelqu’un qui effectuait le même trajet. L’entreprise de covoiturage Allo-Stop a été une version embryonnaire du système d’économie du partage que l’on connaît aujourd’hui.

La technologie SMAN (sociale, mobile, analytique et infonuagique) a propulsé l’économie du partage. Les économistes évaluent l’efficacité d’un marché par sa capacité à mettre en contact les acheteurs et les vendeurs facilement et à faible coût. Un monde SMAN nous permet effectivement d’entrer en relation de façon instantanée et presque gratuite avec des milliers d’individus à qui nous voulons offrir ou acheter un service. Dans ces marchés aujourd’hui gonflés aux « stéroïdes », il n’y a rien de plus facile que de partager nos résidences, nos véhicules, nos espaces de stationnement, enfin, presque tout.

Les plateformes d’échange qui ont réussi à créer des marchés extrêmement efficaces pour la location de biens ou de services placent certains modèles d’affaires existants, ou même certaines industries, devant de nouvelles réalités et les obligent à se questionner. À l’évidence, ces industries sont menacées de bouleversements, et parfois même, mises en péril par le nouveau phénomène.

Les Québécois ont rapidement adopté l’économie du partage, souvent plus rapidement que d’autres populations au pays. En effet, le concept de partager ses biens lorsque ceux-ci sont inutilisés et d’en tirer un petit revenu semble être bien accepté par une majorité. L’entreprise Airbnb a vu le nombre de résidences offertes au Québec exploser bien avant les autres régions du Canada. C’est plus de 670 000 voyageurs québécois qui ont adopté la plateforme Airbnb pour voyager en 2016. Les autres plateformes telles que Turo (partage de véhicules privés) ou Prkair (partage d’espaces de stationnement) sont également en pleine expansion.

Si, comme individus, nous sommes de grands consommateurs de plateformes d’économie collaborative, leur implantation dans la société crée des tensions. La cohabitation de l’économie du partage et de l’économie traditionnelle n’est pas toujours facile, principalement dans les secteurs dont la réglementation est stricte et dont les barrières à l’entrée sont élevées. Dans un cas comme celui de Turo, les règlements de la sécurité sont nécessaires, mais pas fructueux pour le commerce. Nos lois et règlements n’ont pas été élaborés pour un monde post-SMAN.

La réaction des gouvernements vis-à-vis l’économie collaborative consiste souvent à imposer une façon de faire qui n’est pas adaptée à la nouvelle réalité.

On le constate dans les industries déjà bien organisées et soutenues par des syndicats et des associations. Pour les gouvernements, rien n’est plus simple que d’acquiescer aux demandes de leurs « clients historiques » qui continuent de percevoir leurs marchés et les règlements qui les encadrent comme immuables.

La réaction qu’a eue le gouvernement du Québec en réponse à l’arrivée du phénomène de partage de résidence relève d’un raisonnement prévisible et profitable. Ce logique considère que le touriste et ses besoins d’hébergement devraient être soumis à un seul modèle : celui de l’industrie hôtelière. Ainsi, pour encadrer le partage de résidence, on impose aux hôtes des normes et une réglementation calquées sur celles de l’hôtel. À titre d’exemple, mentionnons l’obtention d’un certificat et la visite éventuelle d’un inspecteur pour évaluer et attribuer un nombre d’étoiles. Le résultat est une réglementation qui est mal comprise et difficilement suivie par les dizaines de milliers de Québécois qui ont choisi de partager leur résidence.

Les gouvernements devront s’ajuster à la nouvelle réalité de l’économie du partage, car il s’agit d’un modèle qui suscite une forte adhésion auprès de la population. Pour tout gouvernement, le grand défi des prochaines années sera de réinventer sa réglementation. Cela se fera, non seulement par une plus grande ouverture d’esprit face à cette tendance lourde, mais également en invitant les promoteurs et les utilisateurs de plateformes innovantes à participer au développement de nouvelles politiques.

Actuellement, le changement est omniprésent et inévitable. Chacun d’entre nous doit y faire face durant notre carrière, et ce, peu importe notre secteur d’activité. Toutefois, force est de constater que le milieu des relations publiques connaît depuis plusieurs années des bouleversements majeurs. Au cours des dernières années, les spécialistes des relations publiques ont dû s’adapter à la fragmentation des médias traditionnels et voilà qu’aujourd’hui, ce sont les médias sociaux qui subissent à leur tour ce phénomène.

En effet, avec la démocratisation des médias sociaux, ceux-ci sont maintenant partie intégrante du quotidien des Québécois. Selon les données du CEFRIO, ce sont plus de huit internautes québécois sur dix qui utilisent les médias sociaux. Cette proportion augmente à 96,6 % pour les 18 à 44 ans. Cette démocratisation aussi souhaitée qu’attrayante amène son flot de défis. Il suffit d’observer le résultat d’un sondage réalisé auprès des lecteurs de Medialife Magazine, pour observer que plus 55 % d’entre eux considèrent la fragmentation accrue des médias sociaux comme étant leur principale préoccupation en 2016.

De plus, cette fragmentation est qualifiée de générationnelle par plusieurs spécialistes des communications, puisqu’elle établit clairement un schisme entre les générations Y et Z concernant leur choix privilégié de plateformes.

D’après l’étude publiée en 2014 par Global Web Index, les 25-34 ans sont surreprésentés sur les plateformes telles que Facebook, Twitter, Google+ et LinkedIn. Les 16-24 ans sont maintenant majoritaires sur les plateformes suivantes: YouTube (32 %), Instagram (39 %), Tumblr (45 %) et Pinterest (31 %). Il faut souligner également que Snapchat et Whatsapp connaissent une popularité grandissante auprès des adolescents.

Mais quel est l’impact réel pour les professionnels des relations publiques ? Il faut savoir que depuis le début de la profession, les praticiens se sont basés sur des méthodes et tactiques traditionnelles afin d’informer et de sensibiliser leurs publics cibles et en mesurer le succès. Toutefois, la venue des médias sociaux a tout bouleversé. En effet, par les plateformes sociales, s’est installée une communication bidirectionnelle entre une organisation et ses parties prenantes. Cela signifie que l’organisation peut dorénavant partager ses messages et questionnements, et recevoir en temps réel, commentaires et réponses de la part de ses différents publics. En réalité, les médias sociaux permettent de viser l’idéal fondamental de la pratique des relations publiques, c’est-à-dire de construire et maintenir de bonnes relations avec toutes ses parties prenantes en personnalisant les messages selon les plateformes et en privilégiant l’interaction avec celles-ci.

C’est dans cette perspective que la fragmentation des médias sociaux peut s’avérer utile pour les relationnistes. En effet, elle permet de rejoindre ses publics de façon plus ciblée, car les multiples plateformes sociales encouragent la création
de communautés d’utilisateurs plus homogènes. Il suffit de savoir qui l’organisation tente de rejoindre, pour identifier la ou les meilleures plateformes.

En fait, on pourrait qualifier la fragmentation des médias sociaux comme étant une segmentation des publics et cela ne peut être que bénéfique, autant pour l’organisation que ses parties prenantes, à une époque de perpétuels changements.