Catégorie : Idées

Navigator, chef de file en matière de stratégies et de communications publiques au Canada, a fait l’acquisition de Haddon Strategy afin de lancer une nouvelle agence de services complets de création et de numérique nommée True.

Shayna Haddon, fondatrice de Haddon Strategy, assume les fonctions de présidente et directrice de la création chez True. M^me Haddon possède plus de dix ans d’expertise et de succès dans la gestion de son agence dans le secteur de la création et des technologies. Elle est reconnue pour ses applications adaptées aux perturbations du marché et sa capacité à proposer des démarches inédites et audacieuses à ses clients ainsi qu’aux organismes à but non lucratif. De plus, ses campagnes de lancement innovantes sont réputées pour le temps qu’elles font gagner aux clients et les problèmes qu’elles règlent.

« Nous sommes ravis de cette acquisition. L’an dernier, nous avons investi le domaine du numérique, et aujourd’hui nous élargissons davantage la portée de notre démarche », affirme Jaime Watt, président exécutif de Navigator. « Nous perpétuons ainsi notre stratégie qui consiste à rester à l’avant-garde du changement en matière d’affaires publiques et de communications, tout en assurant que nos clients atteignent leurs objectifs ».

Avec une équipe solide de producteurs, de stratèges, de créateurs et de gestionnaires de communauté, True servira les clients de Navigator à l’échelle du Canada et à l’étranger.

L’équipe de True sera basée dans l’est de Toronto et offrira une expertise considérable dans les domaines de l’élaboration de contenus créatifs, de la mobilisation numérique et de la gestion de communauté.

« Jaime Watt est un pionnier de notre industrie, et l’alliance de nos marques permet à notre équipe de repousser les limites », a déclaré M^me Haddon. « Navigator compte un groupe de professionnels qui savent accentuer l’aspect “unique” et, ensemble, nous pourrons faire changer les mentalités et servir les intérêts de nos clients comme jamais auparavant ».

Outre l’acquisition de Haddon Strategy, Chris Cowperthwaite se joint à Navigator pour gérer les stratégies de campagnes numériques. M. Cowperthwaite a fondé Groundforce Digital, un cabinet-conseil boutique spécialisé dans les stratégies numériques et la gestion de campagnes. Il est également coprésident d’Open Democracy Project, un organisme à but non lucratif qui offre des outils de campagnes numériques et de la formation pour les militants civiques.

« Avec l’expérience et les relations bien établies de Navigator, nous jouissons d’une position unique pour élaborer des campagnes novatrices qui font changer les mentalités », a souligné M. Cowperthwaite.

À propos de Navigator

Navigator est le principal cabinet de stratégies publiques d’envergure du Canada, dont la clientèle considère que « perdre n’est pas une option ». Navigator a été créée par des professionnels des affaires publiques et des relations gouvernementales reconnaissant l’importance d’offrir les services d’une organisation capable d’élaborer une stratégie globale gagnante en misant notamment sur la recherche, la planification, la sensibilisation des parties prenantes, les communications et les tactiques en matière de relations gouvernementales. Depuis, Navigator s’est développée pour devenir une organisation diversifiée qui regroupe des consultants issus de domaines variés tels que le journalisme, la recherche sur l’opinion publique, la politique, le marketing et le droit.

Navigator dessert sa clientèle à partir de ses bureaux de Vancouver, de Calgary, d’Edmonton, de Regina, de Toronto, d’Ottawa, de Montréal et de Londres, au Royaume-Uni.

À propos de Haddon Strategy

Haddon Strategy est une agence qui offre des services complets en matière de solutions créatives et de conseils stratégiques. Haddon apporte une perspective originale et objective aux entreprises, ce qui permet à ses clients de mieux cerner leurs possibilités de croissance. Reconnue comme un chef de file dans le domaine des communications et des stratégies créatives depuis 2008, Haddon a permis à de nombreuses marques de grandir et de s’orienter vers de nouvelles opportunités audacieuses.

Pour en savoir d’avantage concernant True

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Personne-ressource pour les médias :

John Fenton

jfenton@navltd.com

416.642.5228

Navigator est fier d’être un commanditaire Or des Jeux d’hiver du Canada 2019 qui se tiendront à Red Deer, en Alberta. Jusqu’à 3600 jeunes athlètes de partout au Canada se rassembleront à Red Deer pour participer à la 27e édition des Jeux du Canada et vont concourir dans 19 différents événements sportifs. Ces jeux permettent à la prochaine génération d’athlètes internationaux de se faire les dents sur une des plus grandes scènes sportives du pays et de vivre l’excitation de compétitionner au plus haut niveau national. Beaucoup de Canadiennes et de Canadiens portent le sport dans leur cœur, à tel point qu’il fait partie de notre identité canadienne. 

Jaime Watt, président exécutif de Navigator, explique qu’en tant que firme canadienne, « Navigator comprend l’importance des sports pour les Canadiennes et les Canadiens, tout comme les bénéfices que les sports pour les jeunes apportent dans les différentes communautés à travers le Canada.Navigator a déjà apporté son soutien à plusieurs événements sportifs d’envergure, tels que les Jeux Invictus tenus à Toronto en 2017. Chez Navigator, nous comprenons l’importance d’événements, tels que les Jeux du Canada pour favoriser des communautés vigoureuses et en santé et nous sommes engagés à supporter de semblables événements à l’avenir. Nous sommes heureux de soutenir la persévérance et le talent de nos athlètes ».  

Jason Hatcher, directeur principal des opérations de Navigator dans l’Ouest du Canada, est un ancien athlète des Jeux du Canada. Jason a concouru en natation aux Jeux de Saskatoon en 1989 et a acquis dans la piscine, adolescent et jeune adulte, des qualités qui lui servent encore aujourd’hui dans sa carrière. « Rien ne donne autant de leçons de vie que le sport. Ces heures d’entraînement développent des qualités telles que le travail acharné, l’engagement et le leadership que j’utilise toujours maintenant. Ces jeunes qui concourent lors de ces jeux ne sont pas seulement la prochaine génération d’athlètes, ils sont aussi la prochaine génération de leaders et de gens d’affaires canadiens ». 

Navigator comprend aussi l’importance de la commandite d’entreprise afin de maintenir en vie des événements populaires comme les Jeux du Canada. Les bénéfices de tels événements s’étendent bien au-delà des histoires personnelles des athlètes. Les bénéfices économiques et culturels créés par ces événements sont tout aussi importants. Les Jeux du Canada de 2019 ont donné à Red Deer l’opportunité de construire de nouvelles infrastructures, tel que le Centre des Jeux du Canada Gary W. Harris, qui sera utilisé par les habitants de Red Deer et des athlètes de toute la province pour les générations à venir. 

Pour la première fois de son histoire, les Jeux d’hiver du Canada présenteront un festival culturel incluant des concerts de musiciens de la région et du reste du Canada, des artistes des Premières Nations et des groupes locaux. Une nouvelle initiative a aussi été ajoutée : le relais de la torche MNP des Jeux, dans lequel la torche voyagera d’un océan à l’autre, s’arrêtant dans 48 communautés à travers le Canada pour arriver à l’ouverture des Jeux à Red Deer. 

Navigator est fier de s’associer aux Jeux d’hiver du Canada et se réjouit à l’avance du succès des athlètes de tout le pays à Red Deer.

Dans le cadre de son programme de stage, Navigator demande à ses stagiaires d’écrire un article sur l’intersection des communications et un domaine d’intérêt personnel. L’article de cette semaine est de Samuel Bouchard-Villeneuve.

 

Sans aucun doute, le plus grand bouleversement communicationnel observé dans les vingt dernières années a été l’arrivée d’Internet. Ce nouveau média a changé diamétralement notre façon de communiquer. Entre autres, l’accélération des échanges, l’ajout de nouveaux canaux de communication et l’élimination des frontières amènent de nouvelles stratégies de communication pour les organisations et les individus. À cet effet, l’arrivée du Web 2.0 marque une nouvelle ère. Les médias sociaux demeurent les plateformes d’échanges par excellence sur la toile. Chaque jour, plus de 2 milliards de personnes visitent ces sites. En ce qui concerne les entreprises, la tendance est la même: aux États-Unis, 90% d’entre elles possèdent un compte actif sur un ou plusieurs réseaux sociaux[i]. Cela permet un échange bidirectionnel entre les acteurs du Web. Cette relation est dorénavant une partie prenante des stratégies de gestion de crises des organisations considérant que le paradigme s’est transformé[ii]. La communication top down des entreprises est maintenant bottom up et est alimentée en grande partie par les particuliers. Alors, quelles sont les particularités de ce mode de communication ? Quelles sont les pratiques à adopter pour les entreprises ?

L’émergence d’un nouveau contexte de communication où les consommateurs sont ultra-connectés, mobiles et réactifs, amène les entreprises à se réinventer depuis les dernières années. Les clients s’attendent désormais à une réponse instantanée puisqu’ils ont une relation directe avec l’entreprise. Cela dit, il est donc important de veiller à sa e-réputation afin qu’elle corresponde à celle que l’organisation souhaite incarner. Il faut savoir qu’avec l’avènement du téléphone intelligent et l’accès constant aux médias sociaux, la marque personnelle ou celle de l’entreprise se construit, ou se déconstruit en temps réel. Ce nouveau contexte relationnel soulève plusieurs interrogations quant à l’existence de nouveaux marchés grâce aux médias sociaux, la façon de communiquer avec les internautes, l’efficacité de ces outils, etc. Les professionnels doivent mettre à jour leurs compétences et développer une stratégie numérique adaptée aux impératifs du Web 2.0[iii]. En se déplaçant vers les médias sociaux, les organisations ont de nouvelles opportunités. D’ailleurs, elles peuvent communiquer à propos de leur marque et générer un intérêt, développer des communautés virtuelles, améliorer la gestion de la relation client ainsi que les réseaux internes, etc. Toutefois, la diffusion d’information est l’aspect le plus important pour les organisations ayant comme objectif une utilisation efficiente de ces médias[iv]. Cette présence numérique contribue à la rentabilité des organisations. En effet, une étude révèle que 52 % des entreprises affirment que les plateformes telles que Facebook, LinkedIn, YouTube et Twitter permettent de générer des revenus. Le taux d’engagement permet de propulser la page. Cela correspond au nombre de personnes qui ont aimé, partagé et commenté une publication[v]. À cet effet, la rédaction d’articles, la publication de vidéos et d’images constituent des contenus qui engendrent le plus d’engagements auprès des entreprises. Cela dit, la fréquence de publication se doit d’être maintenue afin de garantir l’engagement des utilisateurs.

En résumé, ce nouveau contexte de communication et les actions qui sont prises par les entreprises déterminent l’e-réputation. Ce concept, qui est apparu lors de l’émergence du numérique, est le fruit d’une véritable stratégie, alliant personnalisation, socialisation et industrialisation des relations clients-entreprises[vi]. À ce titre, elle se compose des pratiques sociales numériques qui laissent des traces, des documents, des signes qui sont constitutifs de la réputation numérique[vii].

E-réputation

Naturellement, une gestion efficiente des plateformes numériques engendre des conséquences positives sur l’e-réputation des organisations. Grâce à des outils de veille notamment, les entreprises sont en mesure de savoir ce qui est dit à leurs sujets. L’interaction avec les internautes permet d’éviter que certains deviennent des détracteurs, ce qui a comme conséquence d’affecter la réputation de l’entreprise[viii]. Communiquer avec les gens en diffusant les dernières réalisations de l’entreprise, partager les commentaires positifs et répondre aux questions incite les utilisateurs à partager les contenus et multiplier la portée des messages. De plus, le référencement du site Web est important afin d’augmenter sa visibilité et d’acquérir davantage de clients grâce à une meilleure présence sur les moteurs de recherche. Ce référencement est essentiel à l’essor des entreprises qui dépendent grandement de leurs positions sur les différents moteurs de recherche afin de générer un flux de qualité et non seulement un taux de rebond sur leurs sites Web[ix].

Cependant, des lacunes dans la gestion des plateformes numériques peuvent occasionner des risques qui portent atteinte à l’e-réputation des organisations. Il s’agit maintenant d’un pilier stratégique des entreprises. Une gestion déficiente risque d’occasionner la grogne des actionnaires, le désintérêt de futurs candidats, la perte de confiance des clients, la démobilisation des collaborateurs et peut même aller jusqu’à une mobilisation de clients contre la marque. On en déduit qu’une stratégie articulée élaborée par des professionnels est nécessaire afin d’assurer la pérennité de l’entreprise[x]. Malheureusement, malgré l’omniprésence des plateformes numériques, plusieurs organisations démontrent encore des lacunes quant à cet aspect pourtant essentiel de l’orientation stratégique de la communication corporative.

Transparence et engagement

Il est impératif que l’organisation soit capable d’adapter son discours selon chaque réseau social et qu’elle soit transparente. Plusieurs chercheurs, comme Balagué et Fayon, soulignent l’importance d’une stratégie basée sur l’écoute et l’interaction avec les différents publics[xi]. En ce sens, la communication ne doit pas tomber dans le travers publicitaire si elle veut maximiser sa crédibilité[xii]. La pertinence des médias sociaux est dans la forte audience potentielle qu’ils peuvent avoir et dans la puissance de la viralité. Également, l’engagement est essentiel pour la pratique des réseaux sociaux[xiii]. D’ailleurs, c’est pourquoi les commentaires exprimés doivent répondre aux questionnements des clients ce qui encourage ainsi la participation des abonnés. Ces utilisateurs auront tendance à visiter le site Web ou le détaillant concerné après que le gestionnaire de communauté ait répondu à leurs questionnements[xiv].

Stratégies numériques

Une stratégie réfléchie s’impose afin de fédérer les communautés autour de la marque et de développer sa notoriété 2.0. Pour ce faire, des schémas de gestions de commentaires peuvent être créés par l’entreprise afin de guider ses gestionnaires de communautés à cadrer les réponses offertes aux abonnés. Ils sont construits conformément aux orientations stratégiques préétablies par l’entreprise. Également, un document de nétiquette est fortement recommandé. Ce document, à la disposition des internautes, est un ensemble de conventions de bienséance régissant le comportement des internautes dans le réseau afin de respecter l’harmonie[xv]. La maîtrise de cette e-réputation passe également par une veille constante de l’écosystème numérique permettant d’anticiper ou de détecter le plus rapidement possible les signes avant-coureurs d’une crise qui pourrait porter atteinte à la réputation de l’entreprise. Il est primordial que des plans de gestion de crise soient créés afin que l’organisation soit réactive si une situation sensible survient. Pourtant, 40 % des entreprises n’ont pas de plan de gestion de crise pour réagir aux attaques pouvant entacher leur image de marque communément appelée bad buzz[xvi]. Ironiquement, une communication rapide et adaptée en fonction de l’enjeu permet de limiter la propagation de la crise, la majorité du temps. Il est donc fortement recommandé de consacrer les ressources et l’expertise nécessaire à l’élaboration de tels plans[xvii]. Toutefois, bien que la rapidité soit de mise lors d’une situation potentiellement problématique, les gestionnaires doivent faire preuve de vigilance pour ne pas aggraver la situation. À cet effet, « dans 50 % des crises, les réseaux sociaux ont accentué la propagation de l’information ou aggravé le contenu du message[xviii] ». Dans la plupart des cas, cela illustre un manque de préparation et de plans de gestion de crise. C’est pourquoi il est nécessaire d’être proactif plutôt que réactif puisque la vitesse de propagation est virale sur Internet[xix].

Ensuite, il faut orienter la stratégie vers le développement de contenu et l’élaboration d’un calendrier de publications. « En choisissant de miser sur une stratégie de contenu, l’entreprise peut se raconter comme elle l’entend et ainsi avoir une emprise totale sur sa communication de marque et sa e-réputation »[xx]. En outre, il est recommandé d’établir une charte de contenu éditorial pour les employés afin d’éviter des situations affectant l’image de l’entreprise. C’est pourquoi ce type de document se veut un rappel aux employés de l’entreprise afin de spécifier qu’il est interdit de dénigrer l’organisation ou des collègues sur les médias sociaux[xxi].

Quelques exemples intéressants

Depuis l’avènement du Web 2.0, plusieurs organisations ont démontré autant leurs habiletés que leur maladresse sur les réseaux sociaux. Nestlé a souvent été cité comme contre-exemple à ce sujet. Lorsque Greenpeace a mis en cause Nestlé dans son utilisation de l’huile de palme pour la fabrication de son produit Kitkat, la compagnie a exigé le retrait de la publication et a supprimé plusieurs commentaires négatifs d’internautes. Elle a même menacé certains internautes de représailles judiciaires. Pendant la crise, l’entreprise a cessé de communiquer sur ses plateformes alors que la crise prenait de l’ampleur. Cela a démontré l’absence de politique interne cohérente d’utilisation des médias sociaux engendrant une surcrise qui fut encore plus dommageable pour la réputation de l’organisation[xxii]. En effet, la réplique de la multinationale a fait décupler les attaques envers elle sur le Web. Cette situation illustre la nécessité d’une communication préparée et transparente. Cet événement démontre l’importance du respect et de l’écoute de ses abonnés[xxiii].

Finalement, afin d’illustrer le potentiel des plateformes numériques, pensons au cas de Volkswagen alors que cette dernière a transformé une crise en opportunité pour le leader de l’automobile. En effet, en 2015, l’EPA (Environmental Protection Agency) a révélé la découverte de logiciels installés sur les véhicules de la marque allemande, capables de biaiser et minimiser les résultats des tests d’émission de gaz polluants. À la suite de cette révélation, la compagnie est demeurée silencieuse sur les plateformes numériques et le mot-clic #Dieselgate s’est répandu telle une traînée de poudre sur la toile. Puis, après deux jours de silence, le CEO de la compagnie a publié un communiqué vidéo en présentant des excuses. Il a toutefois remis en question la légitimité des allégations, ce qui a empiré la situation de l’entreprise. Puis, la stratégie de VW s’est mise en branle[xxiv]. La compagnie a démontré de la transparence en demandant une enquête externe pour tenir la liste et l’échelle des véhicules impactés. Par la suite, elle a fait un plan d’action qui a été grandement partagé pour le rappel desdits véhicules. Des publications sur les réseaux sociaux ont rectifié les faits afin d’assurer que les promesses de sécurité et de qualité sont tenues dans l’optique de regagner la sympathie des consommateurs[xxv].  Quelques semaines plus tard, le mot-clic #Vwandme a été créé afin d’inviter ses clients à partager leurs photos personnelles avec leur véhicule. Finalement, le constructeur a annoncé une campagne d’investissement dans la recherche et l’élaboration de véhicules électriques[xxvi].

Alors, bien que la gestion des réseaux sociaux fût déficiente au début de la crise, la stratégie de communication de la compagnie s’est ressaisie en devenant un levier essentiel qui a contribué au maintien de la position de leader mondial de l’entreprise. En effet, en 2016, quelques mois après les moments forts de la crise, le groupe Volkswagen est devenu le premier constructeur mondial d’automobiles[xxvii]. De plus, la valeur boursière est revenue à ce qu’elle était avant la crise. Faut-il rappeler que la valeur de l’action est passée de 168 à 92 euros à la suite de la crise, alors qu’elle est maintenant évaluée de nouveau à 170 euros[xxviii]. À l’issue de crises induites par la singularité des médias sociaux, les entreprises ont rapidement appris que la communication corporative a changé depuis l’avènement du numérique. La communication symétrique est facilitée, mais aussi inévitable sur les plateformes numériques. Les usagers aident l’organisation à se faire connaître sur les sites de médias sociaux, tout en ayant le sentiment d’être en contact l’entreprise[xxix]. Ainsi, il est primordial que les entreprises optent pour une stratégie cohérente sur les médias sociaux. La transparence, le partage d’information et la création de contenu sont nécessaires afin d’assurer une gestion efficiente des plateformes numériques d’une entreprise. La stratégie de Volkswagen s’est articulée en fonction de cette stratégie. Ce faisant, la reconnaissance de la faute de l’entreprise a démontré de la transparence tandis que la création de contenu et la création du mot-clic #Vwandme a permis d’orienter les communications et de créer une relation avec les clients.

 

Bibliographie

[i] Mangles, C. (2017). How businesses use social media: 2017 report. Repéré à                https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-               strategy/businesses-use-social-media-2017-report/

[ii] Maisonneuve, D. (2010). Les relations publiques dans une société en mouvance, 4e édition.                Québec :               Les Presses de l’Université du Québec, 479 p.

[iii] Réguer, D. (2011). « Chapitre 7 : Démarche de gestion de l’E-réputation » In E-réputation,                Manager la réputation à l’heure du digital. Tendances marketing, Dunod, Paris : 127-155.

[iv] Réguer, D. (2011). « Chapitre 7 : Démarche de gestion de l’E-réputation » In E-réputation,                Manager la réputation à l’heure du digital. Tendances marketing, Dunod, Paris : 127-155.

[v] Dabi-Schwezel, G. (2014). Taux d’engagement (Facebook). 1 min 30. Repéré à                https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/taux-engagement-facebook

[vi] Alcantara, C. (2015). E-réputation, regards croisés sur une notion émergente. Éditions NecPlus,                page 18.

[vii] Charest, F et col. (2017). E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux. Nouveaux enjeux                pour les organisations. Québec. Presse de l’Université du Québec. Ertzscheid, O. (2013).                Qu’est-ce que l’identité numérique. Marseille. Éditions OpenEdition Books. doi :                10.4000/books.oep.332

[viii] Alcantara, C. (2015). E-réputation, regards croisés sur une notion émergente. Éditions NecPlus,                page 18.

[ix] Trigramme. (2018). La présence sur les médias sociaux. Repéré à                https://www.trigramme.com/pourquoi-etre-present-reseaux-sociaux/

[x] Le Bolzer, J. (2016). Les réseaux sociaux décuplent le risque de réputation. Journal Les Échos. Repéré à https://www.lesechos.fr/03/02/2016/LesEchos/22121-152-ECH_les-reseaux-sociaux-               decuplent-le-risque-de-reputation.htm

[xi] Réguer, D. (2011). « Chapitre 7 : Démarche de gestion de l’E-réputation » In E-réputation,                Manager la réputation à l’heure du digital. Tendances marketing, Dunod, Paris : 127-155.

[xii] Réguer, D. (2011). « Chapitre 7 : Démarche de gestion de l’E-réputation » In E-réputation,                Manager la réputation à l’heure du digital. Tendances marketing, Dunod, Paris : 127-155.

[xiii] Réguer, D. (2011). « Chapitre 7 : Démarche de gestion de l’E-réputation » In E-réputation,                Manager la réputation à l’heure du digital. Tendances marketing, Dunod, Paris : 127-155.

[xiv] Mangles, C. (2017). How businesses use social media: 2017 report. Repéré à                https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-               strategy/businesses-use-social-media-2017-report/

[xv] OQLF. (2018).  La rédaction et la communication. Nétiquette. Repéré à                http://bdl.oqlf.gouv.qc.ca/bdl/gabarit_bdl.asp?id=2794

[xvi]  Les Digiteurs. (2017). Boostez votre e-réputation grâce aux réseaux sociaux. Repéré à                https://www.lesdigiteurs.fr/actualites/focus/boostez-votre-e-reputation-grace-aux-               reseaux-sociaux

[xvii] Les Digiteurs. (2017). Boostez votre e-réputation grâce aux réseaux sociaux. Repéré à                https://www.lesdigiteurs.fr/actualites/focus/boostez-votre-e-reputation-grace-aux-               reseaux-sociaux

[xviii] Guarana Marketing. (2018). Cinq règles d’or pour gérer efficacement votre e-réputation sur les                medias sociaux. Repéré à https://guaranamarketing.com/e-reputation-et-medias-sociaux/

[xix]  Guarana Marketing. (2018). Cinq règles d’or pour gérer efficacement votre e-réputation sur les                medias sociaux. Repéré à https://guaranamarketing.com/e-reputation-et-medias-sociaux/

[xx] Alioze. (2016). En quoi une stratégie de contenu est essentielle à votre entreprise? Repéré à                https://www.alioze.com/strategie-contenu-web

[xxi] Liard, C. (2017). Comment créer votre charte d’utilisation des réseaux sociaux. Macomm –                Communication digitale. Repéré à https://www.macomm-digitale.com/2017/06/14/creer- charte-utilisation-reseaux-sociaux/

[xxii] Turenne, M. (2010). Nestlé : Comment mal gérer une crise. Les Affaires. Repéré à                http://www.lesaffaires.com/archives/generale/nestle–comment-mal-gerer-            une-               crise-/512897

[xxiii] Le Blog du Communiquant. (2012). Médias sociaux : Quand Nestlé apprend intelligemment de                ses erreurs passées. Repéré à http://www.leblogducommunicant2-               0.com/2012/11/02/medias-sociaux-quand-nestle-apprend-intelligemment-de-ses-erreurs- passees/

[xxiv] Influenceurs du Web. (2017). Analyse de la gestion de crise via les réseaux sociaux (étude de cas :              VolksWagen). Repéré à http://www.influenceursduweb.org/analyse-de-la-gestion-de-crise-     via-les-reseaux-sociaux-etude-de-cas-volkswagen/

[xxv] Carron, A. (2015). Cas Volkswagen : les réseaux sociaux comme reflet d’une communication de                crise. Markentive. Repéré à https://www.markentive.fr/blog/cas-volkswagen-les-reseaux-               sociaux-comme-reflet-dune-communication-de-crise/

[xxvi] Influenceurs du Web. (2017). Analyse de la gestion de crise via les réseaux sociaux (étude de cas :              VolksWagen). Repéré à http://www.influenceursduweb.org/analyse-de-la-gestion-de-crise-     via-les-reseaux-sociaux-etude-de-cas-volkswagen/

[xxvii] Le Monde. (2017). Volkswagen deviant le premier constructeur mondial d’automobiles. Repéré à             http://www.lemonde.fr/automobile/article/2017/01/30/volkswagen-devient-le-premier-              constructeur-mondial-d-automobiles_5071301_1654940.html

[xxviii] Bloomberg. (2018). Volskawagen AG stock. https://www.bloomberg.com/quote/VOW:GR

[xxix] James Grunig : Excellent theory. (2013). The two way symmetrical model of communication. Repéré à https://excellencetheory.wordpress.com/2013/09/27/the-two-way-symmetrical-model-  of-communication/

Dans le cadre de son programme de stage, Navigator demande à ses stagiaires d’écrire un article sur l’intersection des communications et un domaine d’intérêt personnel. Lou-Joris Lavoie-Rondeau se penche cette semaine sur l’intersection des médias sociaux et de la politique.

En 2017, il semble plutôt inconcevable pour un État de ne pas être présent sur les réseaux sociaux. Matthias Lüfkens, auteur du blog Twiplomacy, estime que 92 % des chefs d’États et/ou pays membres des Nations-Unis sont actifs sur Twitter, 88 % sur Facebook et 73 % sur Instagram (Lüfkens 2017). Ce qui a commencé avec une expérimentation de communication diplomatique par un nombre restreint de diplomates en Suède et aux États-Unis, s’est imposée comme la norme pour la grande majorité des départements d’affaires étrangères à travers le monde.

Pourtant, le potentiel des réseaux sociaux a longtemps été sous-estimé par les différents gouvernements. La résistance face à ces nouveaux outils émane de la nature publique et transparente des réseaux sociaux, alors que la politique étrangère est traditionnellement basée sur des négociations en privé et réservée à un club exclusif d’acteurs.

Lorsqu’on observe aujourd’hui l’utilisation généralisée de ces nouveaux médias par les chefs d’État et leurs pays respectifs, il est devenu évident que l’utilisation des réseaux sociaux a profondément transformé la manière de faire de la diplomatie. Il s’agit certes d’un instrument efficace, mais qui comporte également des limites et des risques importants. L’utilisation excessive de Twitter par le président des États-Unis est sans aucun doute l’exemple type des risques politiques et diplomatiques associés à une mauvaise communication sur les réseaux sociaux.

Dans un contexte où la diplomatie numérique opère une influence considérable sur la conduite de la politique étrangère, il semble pertinent de se pencher sur l’influence réelle des réseaux sociaux et de leur impact sur la communication des États.

La diplomatie numérique en action: «Make Our Planet Great Again»

Ilan Manor, auteur du blog The Digitalization of Diplomacy, étudie l’évolution de la diplomatie numérique à l’université d’Oxford. Selon lui, les réseaux sociaux ont bel et bien changé la pratique de la diplomatie. Elle englobe désormais un nombre beaucoup plus diversifié d’acteurs et se pratique de manière plus ouverte et transparente. Le chercheur caractérise le phénomène de la diplomatie numérique comme étant « l’utilisation des médias sociaux par un État pour atteindre ses objectifs de politique étrangère ainsi que pour façonner son image nationale » (Manor 2017).

Autrement dit, au même titre que la diplomatie traditionnelle, la diplomatie numérique a pour objectif de promouvoir l’identité et les intérêts de l’État sur la scène internationale. Les guerres d’influence et de pouvoir entre les gouvernements se transposent en ligne alors que l’image et les valeurs qu’ils projettent via l’internet deviennent une source importante de puissance. Les réseaux sociaux permettent aux gouvernements de communiquer directement un message au public, et ce, sans filtre médiatique. Ils sont devenus un outil puissant pour mobiliser l’appui de l’opinion publique et pour gagner de l’influence.  

Le gazouillis « Make Our Planet Great Again » publié en réponse à l’annonce du retrait des États-Unis de l’Accord de Paris sur le climat par le président français, Emmanuel Macron, est particulièrement révélateur pour bien comprendre le potentiel des réseaux sociaux en politique étrangère.

En détournant habilement le « Make America Great Again » de Donald Trump, Emmanuel Macron a su communiquer un message symboliquement fort à l’ensemble de la communauté internationale : la France est prête à prendre un nouveau leadership en matière de lutte contre les changements climatiques.

Partagé à près de 236 000 reprises, ce gazouillis a non seulement fracassé le record de partage en France, mais a permis en quelques secondes, de refaçonner l’image du pays. En un seul gazouillis, la France se repositionnait comme un leader du XXIe siècle, qui ne craint pas de s’affirmer devant un président américain omnipotent. Emmanuel Macron a été en mesure de présenter le visage d’un pays moderne et ouvert sur le monde, une France axée vers le progrès, la science et l’environnement.

Le gazouillis d’Emmanuel Macron est également révélateur quant à l’importance des médias sociaux dans l’évolution du phénomène de personnification de la politique étrangère. La présence des chefs d’État sur le web est également devenue une part essentielle de la diplomatie numérique. Alors que l’influence des leaders est de plus en plus jugée sur la base de leur popularité numérique, la réputation des pays est désormais intimement liée à l’image de leur chef et de leurs représentants diplomatiques. Un chef d’État absent en ligne est un chef d’État qui perd en visibilité et donc, en influence.

Une nouvelle génération de chefs d’État qui exploite efficacement la diplomatie numérique

Le Canada s’avère un cas intéressant d’analyse lorsqu’on discute les enjeux de diplomatie numérique. En effet, selon le Nation Brands Index, le Canada a historiquement profité d’une excellente réputation sur la scène internationale et son premier ministre, Justin Trudeau, est extrêmement populaire. Le premier ministre canadien utilise d’ailleurs abondamment les réseaux sociaux pour promouvoir l’image du Canada sur la scène internationale, alors que Twiplomatie le place au 25e rang des chefs d’État les plus influents sur les réseaux sociaux.

Issu d’une autre génération de chef d’État, Justin Trudeau prouve lui aussi qu’il est capable d’exploiter habillement les médias sociaux de manière à promouvoir l’image d’un Canada moderne, ouvert et accueillant. D’ailleurs c’est un gazouillis de Justin Trudeau qui s’est avéré la publication la plus virale en 2017 parmi les chefs d’État. C’est en réponse au décret anti-immigration de Donald Trump, que Justin Trudeau a publié sur Twitter le 26 janvier dernier « À ceux qui fuient la persécution, la terreur et la guerre, sachez que le Canada vous accueillera… ». Ensemble, les versions anglaise et française de ce gazouillis ont été partagées près d’un demi-million de fois !

Cet exemple démontre également le potentiel inouï des réseaux sociaux pour promouvoir massivement et instantanément les valeurs de l’État alors que ce message a été repris dans tous les grands médias nationaux. Dans un contexte de crise migratoire mondiale qui pousse les pays à fermer leurs frontières, le gazouillis de Justin Trudeau renforce la réputation du Canada comme un pays accueillant et ouvert à l’immigration.

La diplomatie numérique a-t-elle des limites ?

Certes, l’utilisation des médias digitaux dans la conduite de la politique étrangère est devenue un outil de communication incontournable de diplomatie pour les États. Spécialiste des affaires étrangères et auteur du Nation Brands Index, Simon Anholt souligne néanmoins qu’une mauvaise utilisation des réseaux sociaux dans le cadre de la diplomatie numérique a le potentiel d’affecter négativement la crédibilité des acteurs qui exploitent ces instruments.

Malgré l’importance grandissante accordée à la puissance de l’image dans nos sociétés, le chercheur affirme que « les pays sont jugés sur ce qu’ils font, ils ne sont pas jugés sur ce qu’ils disent. Cela a toujours été le cas. Pourtant, cette idée qu’un pays peut simplement développer une image de marque pour améliorer sa réputation est une tendance pernicieuse et étonnamment résistante » (Anholt 2013).

L’utilisation répandue des réseaux sociaux par les chefs d’État soulève la question de la limite de l’exercice de la diplomatie numérique. Selon les spécialistes de cette pratique, les États ont tendance à développer de plus en plus une stratégie de communication qui s’apparente au marketing plutôt qu’à la diplomatie. Caractérisée de nation branding, cette approche vise, à l’instar du secteur privé, à développer et à promouvoir une image « de marque » de l’État plutôt que de faire la promotion de politiques et d’actions concrètes.

La diplomatie numérique de Justin Trudeau en matière de lutte contre les changements climatiques s’avère un exemple intéressant de ce phénomène. En effet, le premier ministre canadien a affirmé à plusieurs reprises la volonté du Canada de s’affirmer comme un leader dans ce domaine. D’ailleurs, dans le cadre de la COP21, le premier ministre a fièrement publié sur Twitter que « Le Canada est de retour », en référence au désinvestissement du gouvernement précédent sur la scène internationale, particulièrement en matière d’environnement. Or, le Canada conserve officiellement les cibles de son prédécesseur en matière de climat et il semble évident que le pays ne remplira pas ses engagements en matière de réduction d’émissions de gaz à effet de serre.

Ce qui pousse certains observateurs à affirmer que l’utilisation des réseaux sociaux par Justin Trudeau et son gouvernement sert principalement à promouvoir la marque « Justin Trudeau » plutôt que les politiques du Canada. Effectivement, le lien avec le branding peut sembler évident alors que le premier ministre canadien est reconnu pour ses selfie, son sexappeal et son style branché.

À quel point cette distorsion entre les messages véhiculés sur les réseaux sociaux et les actions réelles entreprises par les États peut avoir un impact négatif sur la crédibilité et la réputation du pays et de son chef ? Actuellement, il semble impossible de répondre à cette question considérant la nouveauté du phénomène. Il n’en demeure pas moins que l’efficacité de la diplomatie numérique pousse les États à exploiter les limites de cet instrument alors que les conséquences liées à ces nouveaux outils sont encore mal comprises. Les réseaux sociaux comportent des risques et ils doivent être pris en considération par les chefs d’État et les équipes de communication.

 

Contexte

Dans un contexte économique favorable qui a aidé à dégager une croissance annuelle de 2,5 % au deuxième trimestre et à réduire le taux de chômage (6,1 % en octobre), les coffres du gouvernement québécois disposaient d’un surplus de 2,6 milliards après seulement cinq mois de l’exercice financier 2017-2018. Restait à savoir comment le gouvernement libéral, après de longs mois de discipline budgétaire, comptait utiliser ce surplus à moins d’un an des prochaines élections provinciales.

Le ministre des finances Carlos Leitao en a fait l’annonce hier lors de la mise à jour financière et économique à l’Assemblée nationale du Québec. Les grands axes de cette annonce sont :

• Améliorer le niveau de vie des québécois et réduire la pauvreté.
• Augmenter la réussite scolaire et améliorer les services fournis en santé.
• Favoriser le développement des régions.

Il s’agit au global d’un investissement supplémentaire de l’ordre de 2 milliards de dollars où 50% de cet effort sera dirigé d’abord et avant tout vers les ménages québécois.

Les mesures annoncées

• Baisse d’impôt pour les particuliers : réduction d’1 milliard du fardeau fiscal (soit environ une baisse de 250$/personne ou 500$/couple).
• Soutien aux familles ayant des enfants scolarisés : 100 $ sera versé annuellement pour tout enfant âgé de 4 à 16 ans.
• Hausses de dépenses en éducation et en santé : 1 milliard sera investi sur les 5 prochaines années, ce qui vient se rajouter aux 5 milliards déjà annoncés au printemps dernier. Cela correspond, pour le secteur de la santé, à une hausse de 4.2% pour 2017-2018.
• Le 3ème Plan de stratégie de lutte contre la pauvreté : 2 milliards seront investis d’ici 2023. Le ministre de l’Emploi et de la Solidarité sociale, François Blais, annoncera dans les prochains jours les détails du programme mais a précisé que les cibles prioritaires seraient les personnes seules ou avec enfant(s).
• Développement des régions : 667 millions seront alloués, dont 367 pour le déploiement d’infrastructures permettant un meilleur accès à l’Internet très haute vitesse.

À noter également l’annonce d’un réajustement de la taxe scolaire, qui fera l’objet de discussions avec les Commissions Scolaires.

Perspectives stratégiques

À moins d’un mois des fêtes de noël – et moins d’un an des prochaines élections provinciale – il s’agit là d’une des dernières cartes du gouvernement libéral pour marquer des points auprès de l’opinion publique alors que celui-ci est talonné de près dans les sondages par la CAQ et que son récent remaniement ministériel ne semble pas avoir changé significativement la donne.

En évitant de trop de saupoudrage, et en concentrant ses efforts sur les ménages québécois, le gouvernement souhaitait sans doute couper l’herbe sous le pied de la CAQ tout en essayant de réinvestir également dans les services publics.

Cela veut également dire qu’au final :

• Le surplus estimé de 1,7 milliard en juin dernier sera vite avalé par les baisses d’impôts annoncées aujourd’hui;
• Les allégements fiscaux pour les entreprises attendront le budget du printemps prochain.