LORSQUE LE BLOGUER américain et dirigeant point-com Seth Godin a écrit « Tribes : We Need You to Lead Us » en 2008, il a rédigé un manifeste destiné à tous les dirigeants souhaitant prendre une place dans le monde numérique. Abordant les thèmes de la philanthropie, du divertissement, de la politique, du gouvernement et des affaires, Tribes expose avec force la valeur du leadership et le rôle que joue la technologie pour rassembler des personnes partageant les mêmes idées. Observant l’omniprésence des jeunes plateformes comme Facebook, Twitter et Craigslist, l’auteur constatait que les tribus n’étaient plus un phénomène local : Internet avait banni les frontières et ouvrait de nouvelles perspectives pour les dirigeants et leurs partisans.
En parallèle, Godin notait « qu’il y a maintenant davantage de tribus, plus petites, influentes, horizontales et verticales, et des tribus qui n’auraient jamais pu exister avant vous » 1. Bien que ce constat demeure d’actualité, l’évolution des technologies de l’information nous commande de s’attarder à nouveau sur la relation entre les plateformes en ligne et les dirigeants, avec, en toile de fond, les mouvements politiques.
Alors que les journaux et les diffuseurs canadiens voient chuter leurs recettes publicitaires et sabrent dans leur personnel, de nouveaux joueurs revendiquent leur place dans le paysage médiatique canadien avec des modèles commerciaux qui dérangent. Si les appels de Godin à l’innovation et à l’esprit d’entreprise ont été entendus, l’émergence de ces nouvelles voix soulève aujourd’hui des questions importantes en matière d’éthique journalistique.
Les médias traditionnels ont réagi à la montée de ces médias indépendants, allant jusqu’à évoquer l’invasion de leur industrie et l’émergence d’un phénomène menaçant la fiabilité de l’information et potentiellement dangereux. S’il est essentiel de préserver la fiabilité et la qualité de l’information, aucun média, aucun diffuseur, ni aucun nouveau média ne peut prétendre détenir la vérité. Pour évaluer au mieux les effets de l’arrivée de ces voix discordantes dans les médias canadiens, nous devons les étudier une à une et, autant que possible, éviter les amalgames.
Certains médias indépendants, comme le Capital Daily à Victoria ou le Halifax Examiner, ont réussi à constituer un lectorat appréciable grâce à des reportages locaux en profondeur et à un journalisme de contenu et d’investigation. Un large éventail de médias de niche ou spécialisés ont conquis des lecteurs, que ce soit The Athletic, qui couvre l’actualité sportive, The Logic, qui présente des reportages portant sur l’économie de l’innovation ou la plateforme Substack, qui permet à des chroniqueurs indépendants de publier et vendre leurs articles. Bien que leur modèle commercial et leur format de présentation s’écartent du journal traditionnel, ils ont généralement des objectifs communs : offrir, sous forme de reportages et de commentaires, des informations fiables et indépendantes qui servent l’intérêt public.
Les règles du jeu changent cependant lorsque l’on se tourne vers les médias d’information plus idéologiques, comme PressProgress et Passage, qui se situent à gauche du spectre politique ou Rebel News et True North, à droite. Ces médias, dits « médias alternatifs », marquant ainsi la distinction entre le journalisme traditionnel et le journalisme engagé. S’ils présentent des contenus différents et ont des normes différentes, ils ont ceci en commun : l’objectif d’offrir un contenu riche à un lectorat ciblé partageant des vues similaires.
Idéologiques ou non, les médias alternatifs ont démontré qu’ils pouvaient produire des reportages marquants. Le Toronto Star, la Presse canadienne et le National Post ont reconnu, plus d’une fois, le sérieux de PressProgress en tant qu’organe d’investigation. Cependant, et contrairement aux médias de masse, les média alternatifs ne visent pas seulement à divertir ou à informer, mais aussi à influencer. On ne prétend pas y être impartial même si le souci de présenter une information juste demeure.
Ces médias « libres » ont fait ce que leurs équivalents traditionnels n’ont pas réussi à faire ; ils ont créé un modèle viable pour présenter des nouvelles et des opinions situées aux extrémités du spectre politique canadien. Sun News Network, une chaîne de télévision conservatrice au ton irrévérencieux lancée en 2011, n’a pas pu survivre sur les ondes, mais aujourd’hui cependant, grâce aux capacités de connexion des médias sociaux, d’éminents idéologues, dont d’anciennes personnalités de Sun News Network, réussissent à faire vivre des modèles d’entreprise de diffusion en ligne.
Le troisième et le plus inquiétant phénomène en lien avec les technologies de l’information dans notre écosystème en ligne est la montée des campagnes de désinformation. Ces dernières constituent un tout autre genre de menace. Les mouvements conspirationnistes, en particulier QAnon, qui misent sur la haine de l’autre, la désinformation et la méfiance à l’égard de personnalités politiques de l’establishment, sont parvenus en peu de temps à augmenter leur auditoire dans les forums de discussion en ligne. Auparavant, les mouvements de cette nature auraient été perçus comme trop obscurs ou déconnectés de la réalité. Aujourd’hui, les forums comme 4chan et Reddit leur offrent la possibilité de créer des communautés. Cette tendance a des conséquences.
En juillet dernier, Corey Hurren, un réserviste de l’armée et un conspirateur associé à QAnon, a été arrêté pour avoir percuté les portes de Rideau Hall à Ottawa avec une camionnette, dans l’intention présumée d’assassiner le Premier ministre Trudeau.2 Au sud de la frontière, au début du mois, le FBI a mis au jour un complot conspirationniste visant à enlever la gouverneure du Michigan Gretchen Whitmer et à la traduire en justice dans le cadre d’un effort plus large pour « déclencher une guerre civile ».3 Un de ces jours, l’issue sera tragique.
« Les hérétiques sont les nouveaux leaders, dit-il, ils défient le statu quo, ils s’adressent à leurs tribus et créent des mouvements »
– Seth Godin
Facebook a réagi en s’engageant à supprimer toutes les pages, groupes et comptes Instagram associés au mouvement conspirationniste QAnon. Bien que nécessaire, ce geste apparaît comme une micro-solution à un macro-problème. Tant que les contenus seront classés en fonction de leur capacité à générer de fortes réactions (et des « clics » qui en résultent), les contenus haineux et conspirationnistes seront avantagés. Si Godin avait prévu le rôle rassembleur de l’Internet, il n’avait pas prévu un de ces tristes aboutissements : la marchandisation de la rage et de la paranoïa.
Que conclure de tout cela ? Dans notre monde en évolution rapide, les politiciens, les lecteurs et les entreprises du Canada qui sont en quête de vérité ou qui veulent se faire entendre font face à de nouveaux défis.
Pour commencer, on constate que la lecture en ligne a pris une place prépondérante. Bien que nos principaux médias d’information ne soient pas dépositaires de la vérité, ils présentent généralement des faits et opinions qui s’insèrent dans les limites admises de la conversation politique. Il importe néanmoins de toujours se demander pourquoi tel article est publié, quelles sont les motivations de son éditeur et quelles sont les sources auxquelles on fait référence.
Ces questions ne sont pas nouvelles et concernent tous les médias. Il est évident que les lecteurs ne sont pas assez nombreux à se les poser. En août dernier, Kerry-Lynne Findlay, députée de South-Surrey White Rock, a partagé un tweet de QAnon qui présentait une entrevue de George Soros en 2009 avec la vice-première ministre Chrystia Freeland, alors journaliste au Financial Times. Le tweet mentionnait qu’une telle proximité entre Mme Freeland et M. Soros « devrait alarmer tous les Canadiens », une remarque, pour ceux qui connaissent QAnon, aux relents antisémites.
Findlay a présenté ses excuses, déclarant qu’elle n’a appris que tardivement que la source épousait des théories haineuses et conspirationnistes.4 Il serait facile de balayer ces excuses du revers de la main, mais elles apparaissent sincères. Une enquête récente du Pew Research Centre a montré que seul un quart des adultes était en mesure de faire la différence entre un exposé de faits et une opinion.5 De tous les défis que pose l’arrivée de ces médias « de l’ombre » et l’Internet clandestin, le plus préoccupant est celui qui consiste à distinguer les nouvelles, des opinions et de la désinformation.
Le deuxième défi consiste à comprendre l’influence des médias numériques et de voir dans quelle mesure ils reflètent vraiment l’opinion de la population. Les voix les plus bruyantes ne sont pas nécessairement les mieux accueillies ; à cet égard, les médias sociaux biaisent nos perceptions.
Godin écrit que les hérétiques sont les nouveaux leaders. « Ce sont eux qui remettent en cause l’ordre établi, qui sont au-devant de leurs tribus, qui créent des mouvements», dit-il. 6 Il faut savoir qu’une organisation en ligne, qu’il s’agisse d’un média indépendant, d’une entreprise technologique ou d’une formation musicale, n’a pas besoin d’être aussi attrayante qu’un parti en campagne électorale. Les groupes alarmistes et coléreux ont beau récolter des clics, ils ne reflètent pas nécessairement l’opinion publique.
Faire la nuance entre la viralité sur le net et la pertinence est un nouveau défi pour les dirigeants. Dans une finale embarrassante et après une prestation de courte durée à la barre du Parti conservateur du Canada, Andrew Scheer a sermonné les électeurs canadiens, déclarant que « le parti pris des médias grand public dans ce pays n’a jamais été aussi évident ». Sur ce, il a invité les téléspectateurs à « consulter des sources d’information intelligentes, indépendantes et impartiales comme le Post Millennial ou True North7 »…
Les Canadiens modérés ont peut-être soupiré devant un Scheer particulièrement aigri ce soir-là, mais il n’en reste pas moins que les médias alternatifs posent un vrai dilemme à la classe politique. Pas assez petits pour être ignorés, mais pas assez grands pour justifier qu’on s’y soumette, ils exercent une énorme influence sur de petits, mais fort bruyants segments de la population. Le défi croissant des dirigeants consistera à mobiliser ces « tribus » de partisans enthousiastes sans devenir leur otage ni en surestimer l’influence.
« De tous les défis que pose l’arrivée des médias de l’ombre et de l’Internet clandestin, la ligne fine qui sépare les nouvelles, des opinions et de la désinformation est sans doute le plus préoccupant.»
Godin a affirmé que « les organisations qui renversent le statu quo sont gagnantes. Quelle que soit la forme initiale de ce statu quo, le changer est une occasion de se distinguer »8. Nous avons effectivement vu la situation dans le paysage médiatique canadien s’inverser. Des voix de la gauche ou de la droite ainsi que d’autres, carrément délirantes, condamnées depuis des décennies à arpenter les rues avec un mégaphone, émergent aujourd’hui, soutenues par des communautés d’adeptes.
Il serait toutefois erroné de croire que les organisations ayant constitué une communauté d’abonnés et de partisans auront une influence durable sur l’opinion publique. Si l’évolution technologique et les attentes des citoyens ont permis aux médias alternatifs d’émerger, une meilleure éducation et des politiques plus interventionnistes en matière de médias sociaux vont à nouveau modifier les règles du jeu. La stabilité est une illusion, cela vaut aussi pour les perturbateurs. « Depuis toujours, nous voyons le monde comme immuable, nous supposons que dans cinq ans, Google sera toujours numéro un, que nous taperons sur nos claviers ou que volerons en avion, disait Godin. Mais nous avons tort. »9
Quel que soit le nombre de dons, d’abonnements ou de clics haineux générés par un site Internet, c’est la qualité de son contenu et la confiance qu’il inspire à ses lecteurs qui détermineront si son influence sera durable ou non. Sa viabilité à long terme dépendra de sa capacité à apporter quelque chose de plus, en portant la voix de sa petite communauté de fidèles avec pertinence, plutôt qu’en tentant de renforcer son influence en discourant en vase clos.
Dans le paysage médiatique canadien, les voix discordantes doivent faire plus que simplement générer des clics. Car si ces tribus peuvent survivre en s’adressant uniquement à leurs partisans, elles doivent aussi réaliser qu’elles ne pourront changer les choses sans d’abord créer des ponts.
