La mission sociale : un ingrédient essentiel pour diriger en période d’instabilité

Les opinions sur l’ESG ne sont ni stables ni uniformes. Elles ne l’ont jamais été et ne le seront jamais. À un moment donné, le cadre semble n’être rien de moins qu’un impératif éthique. L’instant d’après, il s’agit d’une mode passagère. Pour certains dirigeants d’entreprises canadiennes, la question concernant ce principe tourne davantage autour de sa pertinence au sein des entreprises, plutôt que comment essayer de maintenir cette tendance. En ces temps difficiles ainsi que les prévisions économiques alarmantes se dessinant dans un futur proche, ce dilemme a gagné de l’importance. En effet, au cours des derniers mois, l’ESG a été sous nombreuses attaques provenant de politiciens conservateurs et de dirigeants d’industries variées. Pour remédier à la problématique, nombreuses entreprises ont donc proposé de simplement ignorer complètement le « S » dans ESG qui représente l’aspect social et plutôt opter pour divers moyens mesurables menant à l’objectif zéro net. Que doivent penser les dirigeants de tout cela? Et que peut-il être fait pour faire face et prendre responsabilité de ces développements étourdissants et irréguliers?  Toutefois, la réponse n’est pas d’abandonner ni de sous-estimer le risque social du « S ».  

La caractéristique fondamentale de l’ESG est qu’elle ne propose un guide qui agit à titre d’autorité ou de référence que tous peuvent lire et suivre à la lettre. De manière générale au travers de son contenu et sa conception, le modèle ESG doit être adaptable à l’évolution des priorités d’une entreprise. Dans son essence, à titre de notion collective, l’ESG est inévitablement soumis aux fluctuations de la perception publique. Il doit être accepté pour ce qu’il est : conditionnel, variable et évolutif. Les dirigeants d’entreprises ont raison de vouloir mettre en place des standards communs de comptes-rendus et d’analyses afin d’être jugés de manière équitable face à leurs concurrents. Toutefois, cela ne signifie pas que les entreprises doivent abandonner les objectifs de base pour lesquels un outil de mesure n’a pas encore été élaboré. Les chefs d’entreprise ont présentement une occasion unique d’affirmer ce que l’ESG signifie pour leur propre entreprise et donc une occasion de définir un objectif plus large.  

Des événements mondiaux peuvent détruire les plans les mieux conçus 

Des événements mondiaux tels que l’invasion de l’Ukraine par la Russie, l’accord sur le nucléaire iranien et le retour au pouvoir des talibans en Afghanistan ont tous des répercussions sur les chaînes d’approvisionnement mondiales. Même si ces événements sont hors du contrôle des entreprises, la manière dont elles peuvent se préparer et répondre aux changements de l’opinion publique comporte des risques opérationnels et réputationnels importants. 

Lorsque la Russie a envahi l’Ukraine en février 2022, les parties prenantes variées ont exigé que les entreprises réagissent. En quelques mois, des centaines d’entreprises se sont retirées de la Russie, leur coûtant souvent de lourdes pertes. McDonalds a estimé une perte de 1,2 milliard de dollars, Adidas s’attend à une perte de 1 % de ses revenus mondiaux et le mineur canadien Kinross Gold a été contraint de vendre ses actifs russes à moins de la moitié de leur valeur initiale. Lors de la première semaine de l’invasion russe, le S&P 500 a chuté à son plus bas niveau depuis neuf mois, perdant plus de 500 points et effaçant une valeur de milliards de dollars pour les actionnaires. Pour quiconque qui porte attention à la Russie, leur historique bien connu de violations des droits humains et leur annexion illégale de la Crimée en 2014, ces pertes auraient pu être amoindries. 

Certains pourraient réagir à de tels événements en rejetant simplement la mondialisation, mais les entreprises déterminées y verront une occasion de définir et de renforcer leurs stratégies internationales. Avec la secrétaire américaine du Trésor, Janet Yellen, qui préconise le « friend-shoring » selon lequel les démocraties font un effort conscient de soutenir leurs chaînes d’approvisionnement respectives, nous sommes peut-être à l’aube d’une nouvelle opportunité où les entreprises canadiennes pourront étendre leurs présences à l’international, tout en restant fidèles à leurs valeurs et principes. 

Alors qu’investir ou commercer avec n’importe quel marché étranger comporte un ensemble de risques et d’opportunités, une stratégie d’engagement réfléchie et basée sur des valeurs claires procure aux entreprises une base davantage solide et prévisible. Cela permet d’éviter les impacts que les marchés ont ressentis tel qu’après l’invasion de l’Ukraine par la Russie en février dernier. 

Les mouvements sociaux incitent les clients à prendre action 

Au 21e siècle, les entreprises ne peuvent plus se permettre le luxe de garder le silence lorsque des événements politiques marquants ou des mouvements sociaux exigent une prise d’action. Lorsque les clients et les employés sont touchés par des événements négatifs, être silencieux est synonyme de complicité. Cela peut donc contribuer aux boycotts des consommateurs et compliquer le recrutement ou la fidélisation des employés. 

C’est ce qu’illustre une récente enquête menée par le Centre canadien pour la mission de l’entreprise (CCME) qui a révélé que 71 % des dirigeants d’entreprises canadiennes et 55 % des actionnaires sont d’accord que les entreprises devraient prendre position au sein de débats sociaux et politiques lorsque leur implication est réclamée par les principales parties prenantes (en anglais seulement). D’ailleurs, les entreprises qui se positionnent rapidement sont jugées beaucoup plus crédibles. 

Utilisons à titre d’exemple le cas de la Baie d’Hudson. Après l’élection de Donald Trump, la compagnie a reçu beaucoup d’attention négative en 2017 pour avoir vendu dans ses magasins la marque de vêtements d’Ivanka Trump, fille de Donald Trump. Les attentes grandissantes des parties prenantes signifiaient que toute affiliation avec la présidence controversée de Trump créait un très grand risque pour les entreprises canadiennes. Après une année de critiques embarrassantes, l’entreprise a été contrainte de mettre fin tardivement à son affiliation. 

Dans le même ordre d’idées, Facebook a vu ses recettes publicitaires diminuer considérablement en 2020 après que son échec à lutter contre les discours haineux sur sa plateforme. Cela a poussé des grandes entreprises telles que Microsoft, Starbucks et Unilever ainsi que les détaillants canadiens Lululemon et Arc’teryx à retirer leurs recettes publicitaires. Au sommet de la crise en juin 2020, l’inaction perpétuelle de Facebook a fait chuter son action de 8,3 %, réduisant la valeur de l’entreprise de 56 milliards de dollars en quelques semaines. 

Une recherche réalisée par la Dr. Rachel Ruttan de la Rotman School of Management en partenariat avec le CCME pose des attentes encore plus élevées aux entreprises, soutenant que simplement prendre position ne suffit pas (en anglais seulement). Face à des problématiques telles que la marque Ivanka Trump ou le boycott de Facebook, il est essentiel que les déclarations de l’entreprise s’alignent avec les actions de l’entreprise et son objectif corporatif réel. 

La planification de la diversité, de l’équité et de l’inclusion (DEI) peut atténuer le roulement du personnel 

Suite au meurtre de George Floyd, plusieurs grandes entreprises qui avaient fait des déclarations en faveur du mouvement Black Lives Matter se sont vues reprocher par des militants et même par leurs propres employés le manque de diversité dans leurs pratiques d’embauche. Une grande partie des entreprises canadiennes se sont empressées de signer l’engagement des PDG de la BlackNorth Initiative, promettant d’embaucher au moins 5 % de leur personnel issu de la communauté noire, de créer des plans de diversité et d’inclusion et de supprimer l’écart économique racial. 

Cet engouement ne s’est toutefois pas traduit par une mise en œuvre solide de ces initiatives, étant donné que la majorité des entreprises n’a pas réussi à démontrer des progrès significatifs deux ans plus tard. Alors que la plupart des entreprises canadiennes peuvent être tentées de négliger leurs engagements en matière de DEI face à la précarité des conditions du marché, elles le font à leurs propres risques et en s’exposant à des réactions négatives potentielles venant des employés et des parties prenantes, tout en manquant une occasion de se différencier des autres entreprises. 

Prenons maintenant l’exemple de la « grande démission ». Bien que plusieurs facteurs ont mené à l’exode des jeunes travailleurs, la plupart peuvent être largement liés à un sentiment d’aliénation. Les initiatives pertinentes en matière de diversité, d’équité et d’inclusion combattent ce sentiment en donnant aux travailleurs une réelle impression d’appartenance au sein de l’entreprise et en leur permettant d’être eux-mêmes au travail. Les entreprises incapables de créer une telle culture invitante et dont l’inaction renforce un sentiment d’altérité sont susceptibles de faire face à un roulement continu au niveau du personnel.  

Agissez maintenant ou risquez de perdre l’approbation sociale    

Les opérations d’une entreprise dépendent du soutien des principales parties prenantes, y compris les employés, les clients et les communautés. L’un des plus grands risques sociaux auxquels une entreprise est confrontée est de perdre cette approbation sociale. Sans le soutien des communautés locales, les projets peuvent facilement devenir en danger. La plupart des Canadiens se souviendront de la problématique entourant le pipeline Wet’suwet’en qui a déclenché des manifestations à l’échelle nationale et qui a entraîné la fermeture de l’infrastructure essentielle au Canada en 2020. Cet incident est loin d’être unique. 

Les protestations menées par des communautés autochtones et des activistes environnementaux ont également entraîné la fermeture du pipeline de Kinder Morgan en 2018, ce qui a poussé le gouvernement fédéral à acheter le projet Trans Mountain pour 4,5 milliards de dollars. En 2015, l’opposition et les manifestations locales avaient aussi menacé la viabilité de Northern Gateway. 

Tous ces projets répondaient aux critères environnementaux, y compris les plans d’émissions de gaz à effet de serre, et ont obtenu les approbations nécessaires du gouvernement. Toutefois, dans ces trois cas, les contestations de l’acceptabilité sociale des entreprises ont entraîné des coûts imprévus, entravé les opérations et mis en péril les fonctions opérationnelles de base. 

Ces défis vont par ailleurs bien au-delà du secteur des ressources naturelles. Le Sustainability Accounting Standards Board (SASB), organisme principal de normalisation en matière d’évaluation des risques liés aux facteurs ESG, cerne 26 enjeux liés à la durabilité, incluant les relations avec les communautés, la sécurité des données, les pratiques de travail et la gestion des risques liés aux incidents critiques qui peuvent avoir un large impact sur les activités d’une entreprise.  

Les cyberattaques peuvent paralyser les opérations commerciales. Les conflits de travail prolongés et les grèves peuvent mettre en péril les résultats financiers d’une entreprise. Les réponses face aux accidents dans les mines, aux accidents d’avions, aux défaillances de systèmes et à d’autres incidents critiques peuvent avoir des conséquences importantes sur la capacité d’une entreprise à recruter des employés, à rivaliser pour attirer des clients et à maintenir la confiance du public. Les entreprises qui espèrent prendre les devants au 21e siècle et devenir des dirigeants au sein de leur industrie doivent constamment se rappeler de ces considérations sociales afin de conserver leur acceptabilité sociale et leur fonctionnement efficace. 

Comprendre le risque social au Canada 

Conscient du défi unique que représente la quantification des risques climatiques, Mark Carney et le Conseil de stabilité financière du G20 ont créé en 2015 le Groupe de travail sur l’information financière relative aux changements climatiques (GIFCC) afin d’aider le secteur privé à atteindre les objectifs prescrits dans l’Accord de Paris. Le cadre de travail et d’analyse découlant du travail du GIFCC est devenu la référence en matière d’analyse des risques climatiques. Les entreprises ont désespérément besoin d’un outil analytique semblable pour comprendre et atténuer les effets des risques sociaux. C’est ici que nous pouvons intervenir. 

Navigator a créé le Centre canadien pour la mission de l’entreprise pour fournir des connaissances uniques, aider les dirigeants d’entreprise à comprendre leur environnement et les soutenir à cibler des objectifs. Le CCME permet aux entreprises et aux organisations canadiennes de renforcer l’étendue de leur mission et de répondre aux besoins des intervenants avec authenticité.  

En septembre dernier, le Centre canadien pour la mission de l’entreprise a lancé le Purpose Index 2022, un sondage innovateur auprès de 500 dirigeants d’entreprise canadiens et de 3 000 Canadiens pour comprendre leur perspective concernant les objectifs sociaux des entreprises. Les résultats démontrent que les entreprises axées sur leur raison d’être et leurs objectifs est en croissance. Les Canadiens sont profondément préoccupés par les enjeux environnementaux et sociaux de notre pays. Ils s’attendent donc à ce que les entreprises fassent davantage pour remédier ces problèmes. 

Les dirigeants d’entreprise ne peuvent pas se permettre de se tromper. Les risques sociaux touchent directement toutes les entreprises que ce soit en raison d’événements mondiaux, de mouvements sociaux, des questions sur le principe DEI ou encore du travail continu requis pour préserver la confiance au sein du public. Les entreprises qui ne planifient pas pour ces risques sociaux payeront un lourd prix.