La COVID-19 met en lumière l’importance d’une nouvelle mission pour les entreprises

Même avant que la pandémie de COVID-19 ne frappe la planète, les pressions s’intensifiaient sur les entreprises et autres organisations afin qu’elles redéfinissent leur mission et s’engagent en faveur d’un monde plus juste et plus durable.

Dans sa lettre aux actionnaires, en 2018, le PDG de BlackRock, Larry Fink, écrivait: « La société exige que les compagnies, publiques autant que privées, servent une mission sociale. Pour prospérer dans la durée, chaque entreprise doit livrer non seulement une solide performance financière, mais aussi démontrer qu’elle apporte une contribution positive à la société. Les compagnies doivent profiter à toutes leurs parties prenantes, incluant ses actionnaires, ses employés, ses clients, et les communautés où elles mènent leurs activités. »

L’an dernier, la Business Roundtable, qui représente les PDG des plus grandes sociétés américaines, a révisé sa position sur la mission de l’entreprise. Le nouveau document affirme « le rôle essentiel que les entreprises peuvent jouer dans l’amélioration de notre société lorsque leurs dirigeants se sont sincèrement engagés à rencontrer les besoins de toutes leurs parties prenantes. »

Le meurtre de George Floyd, le 25 mai dernier, par un policier de Minneapolis, a déclenché une vague internationale de colère, de deuil et de manifestations, souvent sous la bannière de l’organisation Black Lives Matter. Dans les rues, mais aussi dans les usines et les bureaux, des manifestants et des employés ont commencé à exiger que les entreprises agissent afin de mettre fin au racisme systémique. Les compagnies ont fait face à une pression sans précédent afin qu’elles prennent position. La population voulait davantage que des déclarations publiques et des campagnes de sensibilisation. Elle voulait des gestes concrets. Du renouveau. Autrement dit, une mission.

Pendant ce même printemps 2020, la pandémie a frappé. Des millions de cas. Des milliers de morts. Des personnes âgées abandonnées, seules et souffrantes, dans des hôpitaux et des résidences débordées. Dans une tentative désespérée pour mettre un terme à la tragédie, les gouvernements ont confiné des pays entiers, imposant aux économies un arrêt aussi soudain que total.

Les entreprises se sont retrouvées aux prises avec un nœud gordien formé par l’écrasement de l’activité économique et l’incertitude qui en découlait. Dans bien des cas, c’est leur survie même qui était en cause. Au mieux, leurs dirigeants devaient, au même moment, prendre des décisions d’affaires difficiles et protéger, prendre soin de leurs employés. Malgré ces défis, plusieurs compagnies se sont engagées davantage envers leur communauté et leurs parties prenantes. Les PDG ont choisi d’aider, chacun à sa manière. Pas seulement parce que leurs clients et leurs employés l’exigeaient, mais parce que ces leaders du monde des affaires savaient que c’était la bonne chose à faire. Dans plusieurs cas, la nouvelle mission sociale de l’entreprise a vu le jour sous nos yeux.

Le bon moment

L’été dernier, Navigator a mis sur pied le Centre canadien pour la mission de l’entreprise. Certains se sont peut-être interrogés sur l’opportunité de lancer une telle initiative en pleine pandémie. En réalité, le moment était parfaitement choisi, car la mission de l’entreprise n’a jamais été aussi importante pour le milieu des affaires du pays que maintenant.

La discussion relative à la mission de l’entreprise n’est pas un débat théorique réservé aux classes des universités. La mission de l’entreprise, c’est quelque chose de très concret, comme on l’a vu lorsque des entreprises ont commencé à fabriquer du désinfectant pour les mains ou des équipements de protection personnelle, ou lorsque certaines ont continué à payer leurs employés malgré l’incertitude profonde, ou lorsqu’elles ont aidé leurs clients à faire face à leurs obligations financières. En fait, la mission est au cœur de ce qu’est une entreprise.

Le mouvement vers le renouvellement de la mission des entreprises est un développement extraordinaire. Selon un vaste sondage réalisé par Navigator, sur 3000 répondants, 84% appuient l’idée que les entreprises devraient servir les intérêts de toutes leurs parties prenantes, notamment leurs employés, leurs clients et l’environnement, plutôt que les seuls intérêts de leurs actionnaires.

Les Canadiens exigent que les entreprises d’aujourd’hui servent une mission sociale et environnementale, tout en produisant des profits suffisants pour se développer et rémunérer les actionnaires. Ce mouvement n’est pas le fait de militants. Les employés, les clients, les investisseurs et les gouvernements comptent sur le milieu des affaires pour aider la société canadienne à prendre le chemin de la justice sociale et du développement durable.

Bien sûr, cette transformation ne sera pas facile à mener à bien. Elle soulève des questions difficiles, telles que :

• Comment trouver le juste équilibre entre mission et profits?
• Comment le renouvellement de la mission de l’entreprise s’inscrit-elle dans la foulée des engagements pris en faveur de la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) et de l’environnement, de la société et de la gouvernance (ESG)?
• Comment une entreprise doit-elle s’y prendre pour redéfinir sa mission d’une manière qui ne consomme pas trop de temps et de ressources?
• Comment la nouvelle mission est-elle en phase avec les responsabilités fiduciaires des administrateurs?

Le Centre canadien pour la mission de l’entreprise travaille avec diverses organisations dans l’espoir de trouver des réponses à ces questions, en s’appuyant sur de la recherche appliquée et sur l’expérience de l’équipe de Navigator. Le Centre a pour objectif d’aider les entreprises à prendre ce virage exigeant, mais essentiel.

Le Centre canadien pour la mission de l’entreprise est présidé par Brian Gallant, ancien premier ministre du Nouveau-Brunswick et maintenant conseiller spécial chez Navigator. Brian bénéficie de l’appui d’un groupe d’experts en affaires, politiques publiques et communications.

Après la tempête

Nous souhaitons tous ardemment qu’un vaccin sera découvert et que la pandémie de COVID-19 deviendra un jour un souvenir tragique mais lointain.

Mais le mouvement en faveur d’une nouvelle mission de l’entreprise, lui, va perdurer. Les entreprises qui ignorent ce mouvement le font à leurs risques et périls. Les données de notre sondage montrent que les acheteurs pourraient s’éloigner de telles entreprises. Les employés jeunes et talentueux seront plus difficiles à attirer et à retenir. À la longue, les investisseurs hésiteront. Les électeurs exigeront que les gouvernements agissent. Les agences réglementaires multiplieront la paperasse.

Dans ce contexte exigeant mais prometteur, Navigator et son Centre canadien pour la mission de l’entreprise seront là pour aider.